У статті досліджено природу гудвілу як складного економічного явища, що поєднує резуль-тати ринкових угод та внутрішньо сформований нематеріальний потенціал підприємства. Обґрунтовано доцільність розмежування придбаного та внутрішньогенерованого гудвілу як передумови диференціації методів його оцінювання. Проаналізовано обмеження застосування доходних, ринкових та майнових ме-тодів у системі бухгалтерського обліку з огляду на вимоги ідентифікації, достовірності та перевірюваності облікових оцінок. Продемонстровано, що внутрішньогенерований гудвіл не може бути безпосередньо ви-знаний як актив, однак його економічний ефект проявляється через сукупність уже визнаних облікових показників.